Kiat Menangkan Persaingan: Ciptakan Segmen Pasar Baru

SATUHARAPAN.COM – Apa yang dilakukan produsen agar mereknya tetap eksis di pasar? Jawabannya: Ciptakan kategori baru, dan masuki segmen baru untuk merevitalisasi merek yang sudah ada.

Itulah yang dilakukan Toyota Motor Corporation (TMC) yang di sini kiprahnya diwakili Toyota Astra Motor (TAM), dan selama hampir tiga dasawarsa unggul dengan Toyota Kijang. Kendaraan itu selama ini masuk dalam kategori minibus serbaguna atau Multi Purpose Vehicle (MPV).

Tidak tanggung-tanggung langkah yang dilakukan TMC, karena untuk proyek “minibus super” senilai 90 juta dolar AS itu, ia mengajak “saudara kandungnya” Daihatsu Motor Co. Ltd.

Bahkan, di sini PT Astra Daihatsu Motor (ADM) dipercaya memproduksi mobil yang dinamakan Daihatsu Xenia dan Toyota Avanza itu. Hal itu bisa terjadi karena TMC juga merupakan pemegang saham mayoritas (51 persen) ADM.

Dalam buku “45 Kisah Bisnis Top Pilihan”, Akio Toyoda, Senior Managing Director Toyota Motor Corporation mengatakan Toyota Kijang berhasil terjual satu juta unit pada usianya yang ke-26. Namun, selera konsumen berubah.

Demikian juga dengan kebutuhan konsumen, telah mengarah pada kendaraan compact yang memiliki performa dan kualitas tinggi, dengan harga terjangkau. Kedua merek itu dijual di bawah Rp 100 juta on the road untuk DKI Jakarta mulai Januari 2004.

Menurut Akio Toyoda, untuk menciptakan mobil dengan harga relatif murah itu, kedua produsen mobil itu telah melakukan riset dua tahun. Hingga saat itu telah terjadi 5.000 unit pesanan, yakni Xenia 1.000 unit dan Avanza 4.000 unit. Sementara, kapasitas produksi keduanya mencapai 3.600 unit per bulan.

Perhitungan yang dilakukan Toyota dan Daihatsu sebenarnya cukup sederhana. Selama ini peta penjualan mobil di Indonesia dapat dibagi menjadi empat kategori.

Berdasarkan data 2002, kategori pertama dikuasai kendaraan minibus serbaguna (MPV) sebesar 43 persen. Kategori kedua, kendaraan niaga dengan pangsa pasar 36 persen. Kategori ketiga, kendaraan Sport Utility Vehicle (SUV) dengan pangsa pasar 8 persen.

Sisanya, 13 persen, dimasukkan dalam kategori lain-lain, yang di dalamnya terdapat jenis City Car (30 persen), Small Car (3 persen), Low Mid (49 persen), Mid Segment (12 persen), Upper (5 persen), dan Sport & Luxury Car (1 persen).

Di dalam kategori MPV, Toyota Kijang pada 2002 menguasai 82 persen pangsa pasar. Namun, generasi keempat Kijang telah diposisikan kembali dari MPV menjadi Multi Comfort Vehicle (MCV) dalam bentuk Kijang Kapsul, dengan sasaran pasar kalangan menengah ke atas.

Sebagai MCV, kenyamanan menjadi isu utama, mengalahkan masalah keleluasaan ruang (space). Kekosongan itulah yang diharapkan akan diisi dengan kendaraan “minibus super” Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia. Sedangkan, lebih ke bawah lagi, yakni di kelas 4x2 low family car, tetap dihuni kendaraan seperti Daihatsu Zebra ZL-Xtra dan Suzuki Carry.

Xenia maupun Avanza memiliki penampilan eksterior yang stylish dengan interior yang nyaman dan canggih. Dimensinya yang memiliki panjang bodi 4 meter, memuat tiga barisan kursi (six seater) berkapasitas tujuh penumpang dengan space yang cukup lebar.

Daihatsu Xenia hadir dengan kapasitas mesin 1.0 liter dan 1.3 liter sedangkan Avanza 1.3 liter. Sekalipun memiliki performa mesin tinggi namun kendaraan itu tetap irit mengonsumsi bahan bakar.

Kanibalisasi Silang

Sekalipun dikatakan tidak akan terjadi kanibalisasi produk dalam merek sejenis, yakni antara Daihatsu Xenia dan Daihatsu Taruna, maupun Toyota Kijang dan Toyota Avanza, karena perbedaan segmentasi, targeting  dan positioning, namun kemungkinan kabinalisasi silang produk tetap terbuka yakni antara Toyota Avanza dan Daihatsu Taruna.

Daihatsu Taruna dipasarkan dengan harga di kisaran Rp 105,6 juta hingga Rp 144,6 juta sementara Toyota Avanza 1.3 tipe G yang tampil lebih mewah dibanderol hanya Rp 99 juta. Apalagi, penjualan Taruna dari Januari hingga Oktober saat itu hanya mencapai 6.201 unit atau rata-rata 620 unit per bulan.

Sementara harga Daihatsu Xenia berkisar Rp 69,5 juta - Rp 88,8 juta. Sedangkan, Toyota Avanza 1.3 tipe E dilepas dengan harga Rp 89 juta.

Tidak hanya itu, hadirnya dua kendaraan Toyota-Daihatsu pasti akan mengancam pula kendaraan lain seperti Hyundai Atoz, KIA Visto, maupun Chevrolet Spark, yang berada di kisaran harga Rp 90 juta - Rp 100 juta. Bahkan, Suzuki juga telah menyiapkan jurus tandingan dengan segera meluncurkan Suzuki Every Plus yang merupakan pengembangan dari Suzuki Karimun.

Hal unik yang menarik dari peristiwa itu bagi para pemasar adalah pembuktian kekuatan merek. Sebab, kedua kendaraan itu sebenarnya identik alias sama persis, yang membedakan hanya bagde merek, satu dipasang merek Toyota Avanza dan satunya lagi dengan Daihatsu Xenia.

Babak pertama pameran kekuatan merek sudah dimenangi oleh Toyota yang mencatat pesanan 4.000 unit melawan Daihatsu yang baru 1.000 unit. Babak selanjutnya, akan ditentukan melalui “resale value” masing-masing kendaraan. Siapa yang paling tinggi harga jualnya kembali membuktikan mereknya lebih kuat.

Editor : Eben E. Siadari